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民营医院品牌建设四大方法

时间:2014-06-28 20:06    来源:新东方医疗投资有限公司

医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点,人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”.然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”.


  在市场中博弈中的民营医院,广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。然而,恰恰因为广告不实宣传,疗效与承诺不相符合,给患者造成心理创伤和经济损失,埋下了患者不信任的重重危机。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告,被精心包装的“伪专家”,毫无疗效的伪劣配方,超过成本几倍甚至几十倍的药价,给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财……


  这些行为使整个民营医院行业形象严重受损。诚信问题已经成为关系到民营医院生死存亡的头等大事。同时,也正是由于诚信问题,使得社会上很多的人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。


  众所周知,医院品  牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!

 
  得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。我们认为,民营医院在服务观念上不要有欺骗性,而要有真实性,这样才能树立良好的品口碑。那么民营医院到底该如何快速成就品牌,以期冲出市场的困境呢?以下四招可以为民营医院在激烈的市场竞争中,面对自身的“致命伤”,快速提升品牌,提供更有效的护体神功:


  第一招,取胜之道:市场定位


  众所周知,市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。


  在中国,医院更多的还是一种非营利性医疗机构,主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的,而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革,医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善,将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展,医院的经营管理将进一步面向市场,经受商业化运作的考验。


  显然,在这种态势下,医院的发展急需企业化的经营思路和理念,否则,按照计划经济体制下常规而传统的经营模式,医院的生存将面临巨大挑战和威胁。


  在公办医院强大的压力下,民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过广告达到市场量的增加。但是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。


  患者就医的免疫力增强,知道:什么能治,什么不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?


  区隔点是点睛之笔,成败的关键!


  也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出医院的优越性,别人没有的服务职能,让他们时刻不忘,当有了病就会首当其冲的想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!


  第二招,突围之路:管理延伸


  在我国逐步开放医疗市场的大背景下,许多民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势,反而遭遇了许多“成长的烦恼”,并因自身存在的诸多问题受到社会质疑。无怪乎众多的民营医院经营者们一声叹息“挂的是营利的名,做的是亏本的活”.造成目前民营医院这种现状的原因既有大环境方面的(外因),也有小环境方面的(内因)。


  从外因上来分析,公立医院还是国家医疗市场的主体,国有资本大踏步退出医疗市场是不可能的。民营医院面临的几乎是公立医院一统天下的局面,两者的竞争不是在同一个层面上,此外,国家政策对民营医院的政策扶持还远远不够,很多东西都没有明确;在医保、税收和职称、人员培训等方面与公立医院相比都有不公平之处,因此我们只能期待民营医院一步步地发展壮大起来,形成有益的补充。


  从内因上来分析,民营医院的经营者们大多数发家之前都不是正规的医疗专业出身,只不过是抓住了80年代未90年代初医疗市场尚未开放的契机,打着公立医院的招牌,承包公立医院的小科室,即使到现在脱离出来,他们对当前医院市场的发展没有前瞻性,仍然摆脱不了以前打打小广告,然后坐等患者上门的固守思维,创新对他们来说不是一件简则单的事情,因而落入了成为大众心里 “江湖游医”的怪圈。


  在我国,很多的民营医院都是从小诊所发展来的,所以从管理的角度来说,很多民营医院都缺乏系统管理的能力,当医院发展到一定规模后,管理能力就明显跟不上了,即使聘用了一些专门的管理人才,也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平,从管理中求效益,这是每家民营医院经营者首先要攻克的难题。


  医院管理的总目标是要以病人为中心,达到优质、高效、低耗三者的统一。要实现这个目标,必须对医院的人、财、物、时间和信息等进行全面卓有成效的组织管理。


  首先,要在人事管理上,要配好院、科两级班子,实行院、科两级负责制、全员劳动聘任合同制和岗位责任制;其次,要在质量管理上,实行“三结合”,即发展医疗技术与提高医疗质量结合,工作环节质量与医疗终未质量结合,权责与激励结合。再次,要在经济管理上,以提高社会效益为准则,正确处理社会效益与经济收益的关系,降低成本,减少消耗,杜绝浪费。现有的一些民营医院,人才的流失是比患者的流失还要迅速的棘手问题,为此,成立自己的猎头公司,储备人才资源,千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;与医学院建立了联系,从根本上培养自己的医技人才;送员工参加各种培训,提升他们的业务水平,这些都是解决防止人才流失,提升医院整体医资力量的有效方法。


  第三招,竞争之宝:服务手段


  兵马未动,理念先行,有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候民营医院还是遵循公立医院传统僵化的老观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略,更不可能有为病人提供差异化服务的行动。因此,民营医院必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略,才能立足。


  首先,态度上,医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位,全心全意为患者服务,想患者之所想,急患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏,只重个人利益,最终沦落为害群之马。


  其次,服务上,实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身,最终实现患者“得病忧郁来,病除快乐走”.要重点说明的是,服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉,动不动便给患者脸色看,如果民营医院能在服务特色上有所建树,那么必然可以有效争取客源,增强自身竞争力。


  服务是目前民营医院能和公立医院竞争的砝码之一,有业内人士认为,目前的民营医院还没有形成规模,在人才和设备上与公立医院是无法竞争的。即使在在规模、设备相若的情况下,就只能比服务。只要有了真正为患者提供良好服务的观念和服务态度,才能逐步树立良好的信誉度。信誉度树立起来了,诚信危机的问题就能迎刃而解,人才瓶颈也能逐步得到改善。但服务观念的转变只是民营医院正规化运作的第一步,在积极加强服务进社区活动的同时,更要重视对广大医务人员的宣传发动,帮助医务人员转变观念,适应医者即是服务者角色的转换,注重培养医师与患者沟通的能力。


  其实绝大部分医患纠纷不是医疗技术水平、医疗质量方面的问题,而是医患沟通不够,医者服务不到位引起的。医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通;特别在工作中出现了小差错时,应放下架子,主动给病人道歉。只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让民营医院在往服务型医院发展的道路上越走越宽。


  第四招,立院之本:专门方向


  民营医院未来是发展趋势是综合性医院还是专科性医院?


  目前,民营医院的一个最大的特点是随着医疗市场的需求去发展,而不是像公立医院那样,按国家规定必须设立那么多科室,即使是用不上的科室也要设立,民营医院可以根据市场需求的大小来设立和发展相应的科室,这也是民营医院灵活机制的优势所在。因此,走专科特色发展的道路,才是民营医院今后的发展路线;公共医疗民营化,也是一种趋势。值得一提的是,在我国医疗市场竞争主体不平等、某些领域还存在垄断的情况下,找准市场定位,形成特色门诊已成为大多数业内人士的共识。


  医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,对此,医院上下应迅速转变观念,面向社会,面向街道,面向社区,树立人本意识。大打服务牌,想患者所想,急病人所急。


  在这一点上石家庄某民营医院的做法十分有代表性。该医院过去是一家综合性的中型医院,由于没有特色专科,所以在吸纳患者方面举步为艰。最终该医院决策者果断的将眼科、内科、骨科、肿瘤科等部门撤除,集中力量强化妇科,最终成就了一家出色的妇科专科医院。


  随着医疗行业管理日趋规范化,医药行业广告的限制政策力度加大,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,而不能靠广告来聚拢患者。基于战胜疾病的共同理念,医患关系应该是最和谐的关系,而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程,因此,就医院营销来说,向患者提供更加实惠的专业服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。


  因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值,持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信,实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作,一切营销出发点都摆正,切实打出专业牌,比花巨资投放广告来的有意义。


  民营医院在自身求变、以期发展壮大的同时,国家也正积极推动新一轮的医疗改革,为民营资本进入医疗领域提供更大的舞台。医疗领域今后的发展方向是实现产权多元化,医院的层次多元化,从而满足各种不同人群的医疗需求。民营资本进入这一领域是一种趋势,民营医院健康发展是社会医疗机构的一个重要补充。为此,中国的民营医院的发展,正处在一个机遇与风险并存的特殊环境中,是在夹缝中求生存还是在差异化的道路上昂首阔步?只要把握住在这场大变革中的方向,我们深信,风雨过后最美的那道彩虹,离我们不会太远。

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